Marketing Automation im Retailbanking: relevant, realtime, automatisch

Die individuelle Betreuung von Schweizer Bankkunden im Retailbereich und deren zeitlich bedingte Massenabfertigung stehen heute mehr denn je im Widerspruch zueinander. Dies führt dazu, dass der Kunde viel zu selten im Mittelpunkt von Bankinitiativen steht. In einigen Fällen scheint sogar der schnelle Verkauf eines Bankproduktes wichtiger zu sein als das langfristige finanzielle Wohlergehen des Kunden.

Doch wie kann diese Massenabfertigung in eine kundenorientierte Richtung gelenkt werden, aber mit möglichst geringem Mehraufwand für die Berater selbst? Die Idee ist, eine Marketing Automation Lösung zu schaffen, die auf Basis vordefinierter Regeln und des Kundenprofils, kombiniert mit einem ansprechenden Design, auf den Kunden zugeschnittene Angebote unterbreitet.

Datenanalyse

Dank der Datenanalyse und der Verwendung verschiedener Algorithmen ist es den Banken heute möglich, anhand von Kundentransaktionen oder -interaktionen bestimmte Kundenmuster zu erkennen. Zudem lassen sich dadurch, die wichtigsten Kaufanlässe von Kunden vorhersagen und erlaubt es Kunden zu selektieren, die für bestimmte Angebote besonders empfänglich sind. Mit Hilfe solcher Mikro-Verhaltensanalysen lassen sich die Prozessschritte, die zum Kauf von Dienstleistungen oder Produkten führen, detailliert erfassen. Dabei wird auch deutlich, wo und wann der Kunde den Prozess fortsetzt, verzögert oder abbricht. Dank dieser Analysen lässt sich feststellen, bei welchen Prozessschritten entsprechende Stimuli oder Hebel angesetzt werden müssen, um die Kundschaft zum Kauf zu bewegen. Diese Analysen können auf alle Kanäle einer Bank ausgedehnt werden, z. B. auf den Besuch einer Filiale, das Abheben von Geld an einem Geldautomaten oder den Besuch der Online-Banking-Plattform.

Businessanalyse

Um eine solche Automatisierungslösung erfolgreich einzuführen, die sowohl für den Kunden als auch für die Bank gewinnbringend sein soll, müssen zunächst die Erwartungen, Bedürfnisse und Probleme der Kunden und der Bank ermittelt und festgehalten werden. Das Ziel ist es, eine klare Vorstellung davon zu erhalten, was die heutige und zukünftige Kundschaft von einer Bank erwartet und was dazu motiviert, dieser gegenüber loyal zu bleiben. Mithilfe einer Customer Journey Map und der Entwicklung unterschiedlicher Persona können konkrete Touch Points aufgezeigt werden, bei welchen die Kunden mit der Bank interagieren. Neben der Darstellung der einzelnen Pfade der Customer Journey und der Erklärung der jeweiligen Stories zu diesen Pfaden ist es wichtig, die damit verbundenen Umstände, Motivationen, Erfahrungen und Emotionen aufzuzeigen.

Sind die Erwartungen, Bedürfnisse und Probleme sowie die wichtigen Kaufmotive eines Kunden, wie Zeitersparnis, Sicherheit oder Bequemlichkeit festgehalten, kann mit dem Design des Konzepts begonnen werden.

Konzeptdesign

Mit Hilfe der zuvor entwickelten Customer Journey Map kann nun ein Konzept entwickelt werden, das aufzeigt, wie die Impulsketten den Kunden im Kaufprozess leiten sollen. Dabei sind drei zentrale Fragen zu beantworten:

  1. Wo trifft die Botschaft/en auf die Kunden und welche Handlung soll daraus hervorgehen?
  2. Auf welche möglichen Hemmer treffen die Kunden, welche die Handlungsbereitschaft unterbrechen oder ganz abbrechen?
  3. Wie sieht der Inhalt der Botschaften/Impulse aus?

Es gibt zahlreiche Stellen und Medien, über die der Kunde erreicht werden kann. In der Regel sollten jedoch nur einige wichtige Prozesspunkte ausgewählt werden. Diese Punkte werden auch als Schlüsselpunkte bezeichnet. Bevor über den Inhalt oder die Form der Kommunikation gesprochen wird, müssen diese Schlüsselpunkte definiert werden. Der gesunde Menschenverstand reicht in der Regel aus, um die relevanten Eckpunkte zu identifizieren.

Der Ort der Impulse ist bestimmt und das Ziel der Aktion ist klar definiert, dann ist es an der Zeit, die Formulierung der Botschaft auszuarbeiten. Es empfiehlt sich, immer einen Teil des Endziels in die Botschaft aufzunehmen, wobei dieses aber nicht die Botschaft dominieren sollte. Dabei ist es wichtig, Schlüsselreize durch Gesichter oder Reizworte zu aktivieren, um den Kunden nicht in den ersten zwei bis drei Sekunden bereits zu verlieren.

Konzeptumsetzung

Jede Dienstleistung oder jedes Produkt sollte mit relevanten Nutzvorteilen für die Kundschaft versehen werden. Idealerweise fokussiert man in der Anfangsphase auf ein einfacheres Produkt wie z.B. an Banking-Paket, welches Privat- und Sparkonto, sowie Maestro und Kreditkarten beinhaltet.

Basierend auf dem Kundenprofil, den Nutzvorteilen des Produkts und den entsprechenden Regeln wird definiert, welche Promotion für diesen Kunden aktiviert werden soll. In diesem Beispiel wird die Promotion Banking Package aktiviert. Diese Promotion wird ausschliesslich dann aktiviert, wenn:

  1. Keine andere Promotion aktiv ist
  2. Die aktuellen Spesen höher sind, als wenn der Kunde über ein entsprechendes Banking Package verfügen würde

Durch diese Regeln steht nicht mehr das Produkt, sondern vielmehr die Kundschaft im Fokus, da die Promotion erst gestartet wird, wenn die Kundschaft einen tatsächlichen Mehrwert erhält. Dadurch soll einerseits Vertrauen geschaffen werden, andererseits soll der Kunde aber auch transparente Informationen erhalten und die Wertschätzung der Bank gegenüber ihrer Kundschaft erfahren. Das definierte Regelwerk lässt sich weiter verfeinern, um noch individueller auf die Kundenbedürfnisse und -wünsche eingehen zu können.

Die obige Abbildung zeigt, wie solche Regeln angepasst werden können. In diesem Fall löst bereits eine Ersparnis von 10 Franken einen Impuls für das Banking-Paket aus. Durch die Verwendung von if-then-Statements können auch Personen, die nicht sehr IT-affin sind, die Regeln nach ihren Wünschen verändern.

Dieses einfache Regelwerk muss nun auf alle Kanäle, wie z.B. E-Banking oder Mobile Banking, angewendet werden und es muss definiert werden, wann das jeweilige Regelwerk geprüft werden soll. Dies kann z.B. nach der Eingabe einer Zahlung oder einer Börsentransaktion sein und die Botschaft oder der Impuls wird entsprechend im E-Banking angezeigt, wenn die Aktion abgeschlossen ist.

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