Multichannel Marketing Automation braucht einen Paradigmenwechsel
Nicht weniger als ein vollkommener Paradigmenwechsel musste beim Marketing eines Schweizer Finanzdienstleisters vollzogen werden.
Weg von wenigen grossen Kampagnen, die breite Kundensegmente adressieren und durch viel manuelle Arbeit in der Kampagnen-Ausführung unterstützt werden müssen.
Hin zu einer Vielzahl von fokussierten Mikrokampagnen für kleine, spezifische Kundensegmente. Kampagnen sollten relevanter und interaktiver werden, um auf aktuelle Situationen und Ereignisse reagieren zu können.
Einmalig aufgesetzte sollten Kampagnen vollautomatisch ohne manuelle Eingriffe ablaufen können.
Integriertes Marketing Ökosystem als Basis
Um diesen Paradigmenwechsel vollziehen zu können wurde eine Multichannel Marketing Automation Plattform konzipiert und umgesetzt. Diese Plattform dient heute als Basis für eine grosse Zahl von Kampagnen, die 100% automatisiert, Daten- und Event getrieben mit den Kunden interagieren.
Herzstück der Plattform – wir nennen es Ökosystem – bildet die Marketing-Standardsoftware Unica.
Die wichtigsten Elemente dieses Ökosystems sind
- konsolidierte Kundendatenbank mit rund 2 Mio. Einträgen – deren Datenstruktur auf Marketing-Bedürfnisse zugeschnitten ist
- Streaming-basierte (Kafka, Flink) Eventverarbeitung um Transaktionen und Kundenereignisse in Echtzeit verarbeiten und aggregieren zu können
- Integration der Kernsysteme wie CRM-, Loyalty- und Buchungsssystem um aktuelle Daten und Ereignisse mit diesen bei der Kampagnenausführung austauschen zu können
- Integration sämtlicher Kommunikationskanäle wie mobile App, Web-Portal, Email-Messaging System und der Druckerei für den Versand von DirectMailings
Raum für Kreativität durch vollautomatisierte Kampagnen
Das Ökosystem stellt damit die notwendigen Werkzeuge für Kampagnen Manager zur Verfügung, mit denen sie eigenständig ihre Kampagnen entwickeln, betreiben und auswerten können.
Eine einmalig erstellte Kampagne inklusive Selektion, Versand, Verarbeitung der Call to Actions, Kundeninteraktion, Reporting wird vom System vollautomatisch ausgeführt.
Während die Kampagnen laufend und parallel ausgeführt werden, kann der Kampagnen Manager bereits die nächste Kampagne entwerfen, umsetzen oder verbessern.
Mit dem Ökosystem sind einige wenige Kampagnen-Manager in der Lage eine Vielzahl von unterschiedlichsten Kampagnen gleichzeitig ausführen und betreuen zu können.
Unsere Rolle: Projektleiter und Brückenbauer
Unsere Aufgabe als Projektleiter war es in erster Linie die Brücke zwischen kreativem Marketing und neuester Technologie zu bauen. Gemeinsam mit dem Marketing Team, der IT Abteilung, Unica Spezialisten und dem Business Analytics Team haben wir die Multichannel Marketing Automation Plattform konzipiert und umgesetzt, um die oben genannten Ziele zu erreichen.
Als Brückenbauer waren wir gefordert die technologischen Möglichkeiten bestmöglich im Sinne des Marketing-Werkzeugkastens auszunutzen.
Schnittstellen des Ökosystems sollten einmal aufgebaut und dann vielfältig in unterschiedlichsten Kampagnen zum Einsatz kommen können.
Die Streaming-Data-Plattform bildet die Grundlage um Daten und Events in Echtzeit mit Umsystemen austauschen und aggregieren zu können. Sie dient Basis für Kundeninteraktionen in Echtzeit. Allerdings war für die IT Abteilung und Enterprise Architektur der Einsatz dieser Technologie neu.
Dementsprechend galt es beim Aufbau dieser Plattform für gegenseitiges Verständnis zwischen IT und Marketing zu sorgen. Der Lernprozess der Organisation beim Einsatz der Technologie musste aktiv unterstützt werden.
Beispiel einer automatischen Kampagne – mit Überwachung und Aggregierung von Kartentransaktionen
- Am Monatsanfang startet die Marketing Maschine die Kampagne und bildet ein Mikrosegment mit typischerweise einigen hundert Neukunden, die seit einiger Zeit inaktiv sind. Ziel der Kampagne ist es die Neukunden wieder zum Einsatz der Kreditkarte zu motivieren.
- An das Segment wird per DirectMail (Postkarte) eine Information mit einem Call to Action versendet. Der Kunde kann sich per QR Scan und dem darin integrierten Token für die Teilnahme registrieren.
- Die teilnehmenden Kunden haben 4 Wochen Zeit, das gesetzte Ziel der Call to Action zu erreichen, nämlich die Kreditkarte mindestens 8x einzusetzen. Bei Erreichung des Ziels erhalten Sie eine Gutschrift als Incentive.
- Um die Zielerreichung zu überwachen werden für die ausgewählten Kunden sämtliche Kreditkarten-Transaktionen überwacht und in Echtzeit aggregiert.
- In genau dem Moment in dem sie das Ziel erreichen, wird die Gutschrift auf dem Kundenkonto verbucht, und der Kunde erhält eine entsprechende Information per Email.
- Kunden, die sich für die Kampagne registrieren aber keine Transaktionen abwickeln, werden daran per Email erinnert.
Alle Schritte laufen jeden Monat vollautomatisch hab und haben zu einer signifikanten Steigerung des Karteneinsatzes dieser inaktiver Neukunden geführt.
In diesem Sinne: Happy Processing!
Euer Markus